hacerte desear

yuppi · Publicado: 21 Nov 2007 1:33 am **Título del mensaje**: hacerte desear

Mientras Laura buscaba apurada sus cosas para ir a estudiar a la casa de una amiga, me preguntó al pasar- ¿Sabés que es el Capitán del Espacio?

- No, ni idea, contesté sin mucho entusiasmo.

- Uy! ¿no sabés? Que buenos que son... Ahí tenés un tema para tu blog. Pero no puedo contarte nada más, vas a tener que googlearlo.

Mi hija Laura sabe administrar la información. Te dice lo justo, lo necesario para generar inquietud y curiosidad. Antes de salir corriendo, me regaló la última pista:

- "El Capitán" fue el ganador del último campeonato mundial de alfajores.

Me está tomando el pelo pensé, pero no, hablaba en serio.

El Capitán fue el último campeón del mundial de alfajores, que es como si el Atlético Concepción hubiera ganado la Liga de Campeones de Europa.

En los tiempos del Funky Business, los gurúes no se cansan de repetir que la diferenciación es clave para la construcción de ventajas competitivas. Por lo tanto, las corporaciones suelen dedicar descomunales cantidades de dinero a inversiones publicitarias.
Sin embargo, parece existir una vía alternativa hacia la diferenciación y la fidelización de los clientes. Es el caso de don Ángel de Pascalis, el dueño de una pequeña fábrica que produce los alfajores "Capitán del Espacio". Un artículo de Minuto Uno nos relata la historia de estos alfajores que gozan de inmensa popularidad en la zona sur del conurbano bonaerense sin jamás haber invertido en publicidad, ni en un packaging llamativo.

Lo cierto es que don Ángel ha conseguido mantener una asombrosa lealtad entre sus consumidores, una lealtad que ya lleva cuatro décadas y ha sobrevivido a la avalancha de nuevos alfajores apalancados sobre marcas exitosas como Milka, Bon o Bon, Shot, etc. De alguna forma, los Capitán del Espacio han conseguido convertirse en parte de la cultura popular de la zona sur.
De hecho, el mercado de los alfajores parece tener ciertas características especiales de anti marketing. Havanna, fundada en 1947 por tres marplatenses, se convirtió en sinónimo de alfajor premium argentino mucho antes del Exxel. Cuando Juan Navarro compró la marca, ésta ya estaba consolidada en la cultura popular argentina (aunque la única forma de saborear estos alfajores consistía en viajar a Mar del Plata o pedir que se los trajeran). Pero el fenómeno no es sólo argentino. En la arena internacional también existen exitosísimos ejemplos de marcas construidas prácticamente sin inversiones publicitarias. Algunos ejemplos: Amazon, Linux y Starbucks.

¿Cómo se comprenden estos casos que parecen desafiar todas las leyes del marketing convencional?
El libro Brand Hijack: Marketing Without Marketing nos provee un marco teórico para la situación, pero no el único. El bombardeo publicitario de nuestro tiempo fragmenta la atención del auditorio y los anuncios se vuelven cada día menos efectivos. Por lo tanto, advierte el libro, muchas empresas han encontrado una vía alternativa renunciando a cualquier intento por controlar las voluntades de los clientes y dejando que ellos mismos se formen sus propias percepciones sobre la marca. El éxito llega cuando la marca, gracias a su calidad como principal elemento diferenciador, empieza a difundirse en un imparable boca a boca que transmite una "mística cultural" sin necesidad de apalancarse sobre tremendas inversiones publicitarias. Aquí las historias que circulan sobre la marca, se hacen imprescindibles para mantener esa mística. Una de ellas es la que atribuye el nombre del alfajor al tema "El anillo del Capitan Beto", de Alberto Spinetta.

Así como en los 80 emergió con fuerza la teoría del Marketing relacional (Relationship Marketing, Leonard Berry y Jag Sheth) con el énfasis puesto en las relaciones de largo plazo con los clientes, entendiendo sus necesidades y ciclos de vida, es posible que Don Ángel Pascalis esté construyendo sin saberlo, la teoría del Marketing del deseo (Hysteric Marketing, para subir el precio de Don Ángel cuando sea contratado para dictar conferencias). Esta teoría se podría formular así: No responder instantáneamente la demanda, aumenta el deseo, y ese deseo fortalece la demanda. O en dos palabras: Hacerse desear. Otro marco teórico o un regalo de Don Ángel, para los teóricos del Marketing.